Stream Radios Mouv’ : construire une offre numérique musicale pour les 15-25 ans

Depuis le 12 février 2019, la station Mouv’ propose une offre de 6 Stream Radios. Ces flux musicaux s’inscrivent dans la refonte numérique de la station enclenchée en 2018 ayant pour objectif de mieux répondre aux usages des 15-25 ans.

LA MUSIQUE AU CŒUR DE L’ADN DE MOUV’

L’histoire de Mouv’ débute en 1997, lorsque Radio France décide de lancer une station dédiée aux jeunes auditeurs. Cette chaîne veut s’adapter aux usages spécifiques de sa cible et prend la forme d’une radio musicale. Sa ligne éditoriale et sa programmation se spécialisent aujourd’hui dans la culture Hip Hop et la station bénéficie d’une riche discographie qu’elle a accumulée au fil des années. La musique reste un point central de l’activité culturelle de la jeunesse et Mouv’ compte maintenir une offre pointue et variée, tout en s’adaptant aux évolutions majeures des pratiques d’écoute. Les nouvelles technologies s’ancrent dans le quotidien de la population et changent les habitudes et le rapport aux médias chez les 15-25 ans. De plus, l’arrivée des plateformes de streaming comme Spotify, Deezer ou Apple Music fait migrer les auditeurs de la radio vers le web.

Séance de travail

Pour s’adapter à ces nouvelles pratiques, Mouv’ décide de repenser totalement sa stratégie numérique. Une réflexion est lancée début 2018 au sein des équipes du numérique. Les discussions ont pour but de mettre en lumière les forces et les faiblesses de la chaîne, son impact et son poids dans le paysage numérique existant. Il est admis que Mouv’ doit être plus reconnu sur le web et qu’il faut faire évoluer son contenu pour l’adapter aux usages et aux tendances émergentes prisées par son jeune public cible. La décision est prise d’effectuer un travail sur l’atmosphère générale de la chaîne et sur sa production éditoriale.

 

 

« Notre objectif : faire de l’offre numérique Mouv’ l’un des médias leader des 15-25 » – Yacine Gacem, chef de produit Mouv’

CONSTRUIRE UNE OFFRE ADAPTÉE AUX NOUVEAUX USAGES

Afin de concevoir une offre adaptée, Mouv’ décide d’engager un nouveau processus de collecte d’informations. Les équipes numérique et marketing réalisent tout d’abord un Benchmark des plateformes existantes et étudient les sites spécialisés dans la culture Hip Hop afin de comprendre leur positionnement et les facteurs de leur succès. La chaîne décide ensuite de recueillir des informations directement auprès de ses auditeurs. Elle sonde les jeunes à l’aide de questionnaires partagés sur le site internet. Des entretiens sont réalisés avec des auditeurs afin de discuter de l’offre existante et identifier ses forces et ses points de progression. Une fois les maquettes réalisées,  les équipes se déplacent dans un lycée afin d’échanger et d’adapter la solution en fonction des retours utilisateurs.

La stratégie Mouv’ se peaufine et les contours du nouveau produit apparaissent. Les études réalisées mettent en lumière les aspects et fonctionnalités sur lesquels la chaîne doit travailler.

Parmi les premiers enseignements majeurs : Mouv’ ne doit pas se limiter à une plateforme uniquement musicale mais doit proposer des contenus éditoriaux variés sur la culture Hip Hop. Les utilisateurs veulent pouvoir naviguer facilement entre musique, information, événements, mode et tendances. Autre point d’attention : une production plus dense de vidéos exclusives pour répondre aux usages des 15/25 ans qui privilégient ce type de format. Des thématiques fortes voient le jour et structurent les publications : musique, divertissement, information et vie pratique.

Pour autant, il ne faut pas négliger l’une des forces de la radio : la richesse et la diversité de sa discographie. La nouvelle stratégie numérique doit la valoriser et permettre à Mouv’ de s’affirmer comme un média musical de référence. En complément de l’offre éditoriale renforcée et de la qualité de la programmation, une nouvelle collection de webradios musicales est déjà en cours d’élaboration au sein des équipes. L’objectif est de proposer une offre globale et d’optimiser de manière pertinente cette discothèque.

Les plateformes de streaming ont popularisé l’écoute de playlists, où il est facile de passer d’un morceau à l’autre.  Avec ses nouvelles webradios, Mouv’ veut donc réconcilier le jeune public avec une écoute linéaire, tout en favorisant une navigation rapide et efficace entre différentes offres musicales. Les rencontres dans le lycée ont révélé une forte demande d’écoute continue, gratuite et sans publicité. Ces webradios répondent à ces besoins. Les échanges avec les utilisateurs montrent que le terme webradio est inconnu auprès des jeunes. Mouv’ décide d’adopter un terme plus parlant, rappelant la culture du Streaming ancrée les mœurs des 15-25 ans. Ses webradios sont baptisées « Stream Radios ».

Mouv’ veut ainsi s’affirmer comme média global expert sur la musique et la culture Hip Hop, l’information, l’engagement citoyen et l’expression de la jeunesse. La chaîne veut dorénavant augmenter sa production de contenus numériques, dont la vidéo est l’axe de développement majeur, et renforcer sa présence sur les réseaux sociaux.

Vue de la page d’accueil du nouveau site de Mouv’

LES STREAM RADIOS : UNE OFFRE QUALITATIVE ET DIVERSIFIÉE

Mouv’ Xtra, la première webradio de Mouv’ lancée en 2016, n’est pas reconnue et mal identifiée. Elle ne parle pas au jeune public et son contenu, trop éclectique et varié, ne correspond plus aux nouvelles pratiques d’écoute musicale qui favorisent un contenu à la demande. Au fur et à mesure des entretiens et des échanges avec les jeunes, un fort besoin d’identité se fait ressentir. Une image forte et claire doit apparaître dans le nouveau projet de radio en ligne.

Ces discussions et le travail des équipes du numérique et du marketing permettent de définir la trajectoire à adopter : la webradio Mouv’ Xtra donne naissance à 6 Stream Radios aux thématiques puissantes et facilement identifiables.

La première à être dévoilée est Mouv’ 100% Mix, le 16 octobre 2018, en même temps que le site internet et l’application. Contrairement à Mouv’ Xtra, le contenu musical de cette Stream Radio est explicite. Sa programmation est composée de mixes, réalisés par les DJ de la chaîne lors d’émissions spécialisées programmées sur le flux hertzien, rediffusés sur ce canal numérique. Différents mixes sont enregistrés chaque semaine, ce qui rend ce contenu facilement utilisable et la Stream Radio simple à mettre en place. Mouv’ 100% Mix est ainsi dévoilée séparément, en amont des autres Stream Radios.

Les 5 prochains flux et leur programmation musicale sont alors en préparation. Les équipes de Mouv’ travaillent par itérations. Ce fonctionnement par cycles permet de dévoiler de nouvelles fonctionnalités étapes par étapes et de se concentrer sur chaque nouvelle problématique. Pendant que les 5 prochaines Stream Radios sont en conception, il est alors possible d’analyser les débuts de Mouv’ 100% Mix et d’adapter l’offre au besoin. Le format apparaît comme étant cohérent et 4 mois plus tard, le 12 février 2019, l’offre est complète.

Vue de la sélection d’une Stream Radio sur le site internet de Mouv’

Les 5 nouvelles Stream Radios sont partagées sur les plateformes de la chaîne. A l’image de Mouv’ 100% Mix, une forte identité est donnée à ces nouvelles radios. Un nom clair et un logo percutant reflètent une promesse musicale évidente. Leur programmation répond à l’objectif de valoriser la richesse de la base musicale de Mouv’ et s’appuie sur des émissions clés et spécialisées de la programmation hertzienne comme Jam Station, La Sélection Rap, Top Mouv’ Booster ou Top Mouv’ US.

Rap US : L’essentiel du rap américain, diffusé en continu, avec notamment Travis Scott, Kendrick Lamar, Cardi B, Future, Snoop Dogg, 21 Savage…

Rap français : Le meilleur du rap hexagonal, entre nouveautés et classiques, de Koba LaD, SCH, Nekfeu à Maes, Moha la Squale, Booba, PNL, JUL …

R’n’B : L’essentiel du R’n’B français et américain avec entre autres Ella Mai, Tinashe, Beyoncé, Kehlani, Miguel, The Weeknd, Mario, Ciara, Bruno Mars …

DanceHall : Une programmation de musique afro – caribéenne : les new comers et artistes confirmés des West Indies et de Jamaïque, dont Jah Cure, Popcaan, Alkaline, Major Lazer,Busy Signal, Gyptian, Spice, Stefflon Don, Kalash…

Classics : Tout le patrimoine du Hip-Hop réuni à travers ses figures incontournables et ses grands classiques : MC Solaar, Sexion d’Assaut, Booba, La Fouine, Rohff, Dr Dre, Jay-Z, Fabe, Bob Marley…

Chaque Stream Radio diffuse en moyenne 450 titres originaux par jour répartis sous forme de playlists. Les morceaux sont en rotation selon des stratégies précises, spécifiques à chaque station afin d’obtenir l’expérience utilisateur la plus cohérente possible.

FACILITER L’ECOUTE

Le travail de refonte de l’offre numérique comprend aussi une évolution profonde de son design : nouvelle identité graphique et ergonomie d’utilisation complètement repensées. Les différents retours d’expérience ont montré que le site internet était trop sombre et ne reflétait pas l’univers vivant du Hip Hop. Son contenu et sa grande variété pouvaient être organisés de manière optimale afin de permettre aux visiteurs de faciliter leur navigation. La web radio Mouv’ Xtra était, quant à elle, trop discrète et méritait une vraie mise en valeur.

Vue de la page d’accueil de l’ancien site internet de Mouv’

Place à des couleurs vives, joyeuses et contemporaines. Le contenu est réparti en onglets précis, et les nouvelles Stream Radios ont leur page dédiée. Pour répondre aux nouvelles pratiques d’écoute inspirées par les plateformes de streaming,  le site Mouv’ se met à la place des internautes et leur permet désormais de naviguer facilement entre les différentes Stream Radios comme ils pourraient le faire avec leurs playlists. Un menu horizontal permet ainsi de passer en un clic d’une Stream Radio à une autre.

Bien sûr, l’offre numérique ne se limite pas au site de la radio. L’application mobile de Mouv’ adopte les mêmes codes et donne aussi la priorité à l’expérience musicale. Les Stream Radios sont facilement accessibles et l’ergonomie favorise le passage d’un flux à l’autre.

Vues de différents menus de l’application mobile

 

Mouv’ a ainsi réalisé une refonte complète de son offre numérique, en prenant en compte les enseignements recueillis auprès de sa cible, en analysant ses réussites comme ses points de progression et, dans une logique d’amélioration continue, en ne cessant d’être attentive aux retours utilisateurs.

 

PLUS D’INFORMATION

Site internet de Mouv’ : https://www.mouv.fr/